今年世界杯，LABUBU踢进了“主场”，凭借短视频传播，火成了“野生吉祥物”。

这是泡泡玛特提出“进站修整”后第一场全球营销战役。

与去年的超高速增长相比，今年潮玩市场增速整体回落，赛道增长压力明显。

不过，出海，尤其是北美，仍是相对确定的增长机会。

潮玩品牌JOTOYS告诉我们，北美线下零售增速已趋于平缓，但TikTok Shop仍保持显著增长。其布局TikTok Shop不到一年，月销售额已增至起步阶段的8至10倍。目前TikTok Shop贡献了该品牌在海外的最大销售来源。

TikTok Shop持续推动兴趣电商在美发展。刚刚收官的美区年中促，平台整体生意同比去年同期接近翻倍增长，跨境POP美区生意也同比增长近两倍。其中，潮玩成为快消类中增速最高、占比最大的类目。

“国际版618”，TikTok Shop美区年中促期间，潮玩类目6月日均GMV较3月增长65%，在快消大盘中占比80%。潮玩及IP兴趣消费的多品类取得突破。

在海外大卖的“新物种”，已经不只有包挂、盲盒了。

爆单！直播间扛起增长大旗

“捏捏绝对是潮流”，“它会是下一个LABUBU”，一位经营潮玩的商家指出品类爆发趋势，“整个义乌都在追全球玩捏捏的风潮”。

“捏捏”是一种“可以揉捏、变形、回弹”的解压玩具，早在千禧年间就已经出现。但它从“小众”蜕变为“流行”，只在近几年。

国内跨境商家依托短视频种草、直播带货的兴趣电商模式，快速推高品类流行，实现销量规模化。

去年，捏捏已显现热卖势能，在日本高居TikTok Shop潮玩类销售前列；今年，这一趋势进一步破圈到欧美市场。

一份美国玩具业报告指出，感官驱动型玩具成为玩具业的突出增长动力……社交媒体和直播电商带动下，截至今年4月，捏捏的销售额和销数均实现三位数增长。

可以说，捏捏绝对是兴趣电商“新造的神”。

而今年，直播拍卖进一步助推了爆单。

我们观察了一捏捏商家的直播间，其模式很简单：主播展示产品，以1美元起拍，用户自主出价。伴随急促的铃声，竞拍进入倒计时，主播喊出“congratulations”，宣告拍卖结束。多数商品在数十秒内，成交价便可提升到近30美元。

实时竞价增强了游戏感，也更容易“锁住“观众：观看时长和消费者留存提高了，销售溢利也更高了。

潮玩商家也调整货盘和运营方式，利用拍卖促进销售。

玩具商JustPlay Utd会以“同一IP、多个角色”的系列化陈列，推动消费者集齐整套。核心玩法侧重低门槛拍卖来提高成交频次。全场平均每件商品约15至20秒，形成高频成交节奏。

商家还通过“拍下即拆”制造揭晓时刻，与粉丝互动，延长观看时长。其单场直播拍卖成交额最高约1万美元，活动期累计GMV超过10万美元。

另一商家UJU TOYS则是将10多个IP商品密集陈列：直播间同时展示1美元的拆盒商品，和35.99美元、55.99美元等的原价标签展品。用高原价制造价值参照锚点，推动用户出价。

直播界面实时价格跳动，主播点名出价者和中标者，强化了竞价氛围。其单日直播拍卖销售约1.7万美元，年中促期累计GMV约18万美元。

直播拍卖与非标品高度适配。潮玩自带稀缺和收藏属性，包括停产款、隐藏款、展期限定、抽选限量大娃等。越是稀缺、独家货源，越能够在拍卖模式下达成溢价。

我们还观察到，迪士尼IP毛毯等泛兴趣消费商品也在利用直播推高销量。

北美消费者对直播拍卖的接受度很高。这种形式最早流行于球星卡等收藏卡牌，如今正向潮鞋、二奢、时尚等品类拓展。美区年中促期间，TikTok Shop直播拍卖GMV占比商家直播生意超一半，正成为更多商家的增长工具。

TikTok Shop直播拍卖去年底在美推出，后向跨境POP开放。今年该玩法首次应用于大促季。兴趣电商的势能撑起了生意增量支柱。

销量+声量，兴趣电商是一本经济账

潮玩商家在TikTok Shop获取增长，不只是单纯追流量风口，更重要的是品牌出海思维转变，在需求快速变化的市场中掌握经营主动权。

与去年相比，潮玩市场热度面临回落。北美大型零售渠道尚未普遍减单，但在关税波动、消费趋势变化和爆款周期缩短的背景下，采购决策仍趋谨慎。渠道商侧更加关注流行热款，依赖社媒热度来调整采购计划。

这使TikTok Shop成为玩具商无法忽视的阵地。TikTok既是流行趋势的发源地、销售渠道，也在潜移默化影响整体生意。线上内容呈现的“流行指数”，也可能左右着大型零售渠道商的采买判断。

对头部品牌而言，兴趣电商是一种放大声量和销量的经营方法。

泡泡玛特围绕2026年世界杯推出THE MONSTERS × FIFA系列，将LABUBU打造成“赛场明星”。品牌先借赛事合作和公共曝光制造话题，再通过快闪、明星同款和短视频扩大影响，顺势由直播间承接即时消费。一次IP联名由此成为横跨内容、门店和交易的营销事件。

名创优品和TOP TOY也采用类似方法。2026年《玩具总动员5》上映期间，MINISO推出“YOYO × 玩具总动员5”联名，TOP TOY则集中发布相关盲盒和收藏品。品牌邀请本地达人提前探店、开箱和展示新品，营造“大家都在抢”的氛围，为全渠道销售蓄水。

这套打法的核心是制造事件，以内容放大趋势，为品牌持续积累势能。

而对大多数商家而言，兴趣电商则是一笔更直接的“经济账”。

潮玩品牌JOTOYS海外增长负责人登登指出，海外营销传播成本很高，广告合作体系也与国内存在差距。达人把控力弱、交付稳定性不足，内容难以复用。TikTok的达人生态和内容生态相对成熟，可以完成从内容种草到销售转化的闭环。

商家可以通过内容测试商品、验证商品。“OYO熊崽的动物趴体系列卖得比手机挂件还好”，JOTOYS品牌发现，美中两地消费者偏好存在差异，导致不同IP的热销系列也存在差异。这些真实的数据和用户反馈，为品牌开展后续市场动作提供依据。

我们也了解到，一些跨境商家还会复制已经验证的直播方法，搭建账号矩阵，以此摊薄内容和投流成本，拓展销售面。年中促期间，整体跨境潮玩商家的销售爆发系数达到30%。不仅品牌商迎来增长，潮玩经销商和捏捏盲盒等新品形态也获得明显突破。

直播拍卖还提供了另一层价值。实时竞价和用户互动能够弱化比价。商家获得的不只是一次成交，还有复购和粉丝沉淀。

相比于依赖区域代理和经销订单，TikTok Shop提供了一条更主动的增长路径。头部品牌利用它操盘运作市场全局；中小商家则利用它打开市场、验证新品和复制爆款。布局TikTok Shop是出海的一项基础能力。

从销售到供应链，朝向北美的精准“射门”

目前，北美是潮玩出海的重点市场。美国市场研究与数据分析公司Circana数据显示，2026年前四个月，美国玩具市场销售额同比增长13%，增速较2025年进一步加快。其中，成年女性消费者贡献了超过一半的市场增量。

“Kidult”，即成年人为兴趣消费付费，仍在推动北美玩具市场扩容。潮玩出海已经成为行业共识，但真正落地并不容易。

头部品牌会自主在海外本地搭建团队和渠道，品牌直面消费者。“抱团出海”也是方式之一，潮玩品牌与渠道商合作，借用其经销网络体系进入海外市场。也有品牌采取跨境模式，在国内完成运营和发货。

无论选择哪条路，供应链都是绕不开的课题。

北美消费者关注的不只是到货速度，还包括物流信息是否透明、包裹能否追踪、包装是否完好。对于潮玩收藏者，外盒压损、商品瑕疵或错发漏发，都会影响收藏价值，进一步影响品牌口碑。

潮玩供应链还有一个突出矛盾：SKU数量多，但销量集中在少数爆款。一条达人视频可能在几天内带来大量订单。备货不足容易错过流量窗口，备货过多则会增加仓储和滞销风险。

平台大促也在放大爆单压力。大促期间，跨境POP商家FBT订单量爆发是其他订单的4.5倍，超84％FBT订单在3日内送达消费者手中。商家可以提前将商品备入当地仓库，订单产生后由平台完成仓储、拣货和配送。在销售高峰期，这种模式可以有效帮助商家保证订单履约。

今天，潮玩出海已不只是赶风口。从内容建设、消费转化，到货盘组织和本地履约，商家更加关注“经营市场”。TikTok Shop的价值也不只局限于流量和销量，而是帮助品牌降低出海门槛，建立面向本地市场的长期经营能力。